De kleur van je ´brand´ is de toon van je bod

Brand persona heet het: de lokkende karaktereigenschappen van een merk of organisatie. Een financiële instelling moet deskundig en betrouwbaar zijn. Een startup disruptive. De kaasboer persoonlijk en authentiek. Hanteer je je persona actief en consequent, dan nestel je je in het brein van de klant. Zoals de glimlach van Coolblue. Onderscheidend in de oceaan van aanbieders. En onderscheid is hard nodig: veel producten of diensten lijken op elkaar. Hoe gebruik je de eigenschappen van jouw bedrijf om je tendertekst onderscheidend in de verf te zetten? In dit blog geven we je een stappenplan.

Stap 1. Begin met de vier belangrijkste eigenschappen + één superieure

Stel jezelf de simpele vraag: ‘Hoe zou ons bedrijf (willen) overkomen als het een mens zou zijn?’ Bij Tendertijgers raden we je aan de vier belangrijkste eigenschappen van je bedrijf te noemen.  Waarschijnlijk kom je veel verder dan vier. Parkeer die, concentreer je op kern. Op basis van deze vier zoek je een overtreffende trap. Eén supereigenschap als overkoepelend thema. Coolblue hanteert de glimlach, ondersteund door de vier pijlers: persoonlijk, hulpvaardig, grappig, deskundig. De vier eigenschappen + één allerbelangrijkste: die veroorzaken dat blije gevoel van Coolblue. 

Stap 2. Verbind de persona-eigenschappen aan concreet gedrag 

Brand persona-sessies doe je met elkaar. Baliemedewerkers, mensen van reparatiedienst, financieel directeur. Allemaal krijg je dezelfde vragen. Wie zijn we en waarom doen we ‘het’ ook alweer? En wat doen we dan precies om ‘dat’ te bereiken? Dit is de vertaalslag van de brand persona naar concrete handelingen op de werkvloer. En als iemand aankomt met ‘we zetten de klant centraal’ vraag dan dóór: hoe merkt de klant dat dan? Zo verzamel een lijst met concrete doe-voorbeelden per eigenschap. Altijd handig. Ook als voorbeeld in je aanbesteding. 

Stap 3. Kies woorden die bij je passen

Gebruik je ‘jij’ of ‘u’? ‘Risico’ of ‘kans’? ´Gratis´ of ´kosteloos´? Elk woord heeft een eigen kleur en kan jouw aanbod versterken. Daar gaat de volgende stap over. Schrijf bij elke eigenschap woorden die goed bij die eigenschap en dus bij jouw bedrijf passen. Let ook eens op klank: woorden met zachte klanten doen het beter bij een mensgericht bedrijf. Terwijl woorden met een scherpe s of k beter gedijen in een commerciële omgeving. Let ook eens op woorden die je in jouw branche beter niet gebruikt. Zoals business doornormaal is B2B maar vaak niet in de publieke sector. Aan het eind van deze actie heb je vijf potjes gevuld met ´plus´ en ´min´ woorden. Daarmee kleur je je taal naar medewerkers, klanten, concurrenten, aandeelhouders, belangengroepen en andere stakeholders.

Stap 4. Raak de klant met gevoel 

Een bedrijf dat hulpvaardig is, voorkomt vage clichés (‘hoog in het vaandel!’) of logge containerbegrippen (‘ons klantenbeheerprotocol’). Het bedrijf zegt evenmin: ‘U kunt ons altijd bellen want service zit in ons DNA’. Het bedrijf zegt wel: ‘Voel je niet bezwaard, we begrijpen dat de opstart van ons nieuwe product vragen met zich meebrengt. Bel me op mijn mobiele nummer, en ik help je direct verder. Zelfs in de avonduren.’ Daarmee breng je over: ik ben naast aanbieder vooral de partner die direct naast je staat. De klant voelt het verschil. En dat allemaal dankzij je brand persona.

In het kort

• Beschrijf je bedrijf als mens: vertaal wat je bedrijf is in vier positieve eigenschappen die typerend zijn. Zoek naar één overkoepelend thema 
• Benoem bij elke eigenschap drie concrete voorbeelden in de praktijk. Wat dóen we als we klantgerichtheid zeggen?
• Maak bij elke eigenschap een lijst woorden die de eigenschap kleuren. Maak ook een lijst van verboden woorden. 
• Met een consistent doorgevoerde brand persona versterk je de herkenbaarheid, geloofwaardigheid en loyaliteit.