Waak voor de vloek van voorkennis

Als iemand ons vraagt waarom we toch zulke goede tenderteksten schrijven, noemen we natuurlijk onze vlotte pen en overtuigingskracht. Maar onze grootste kracht is dat we goed zijn in het stellen van domme vragen. Domme vragen helpen je om de ‘vloek van voorkennis’ te omzeilen. In hun boekje Made to stick introduceren Chip en Dan Heath dit begrip (ze noemen het ‘the Curse of Knowledge’). Dit zeggen ze erover: “Zodra we iets weten, vinden we het moeilijk om ons voor te stellen hoe het was om dat niet te weten. Onze kennis heeft ons ‘vervloekt’. En het wordt moeilijk voor ons om onze kennis met anderen te delen, omdat we de ‘state of mind’ van onze luisteraars niet eenvoudig kunnen oproepen.” (Vrij vertaald door ons.)

Er kleeft een risico aan specialisten

De inbreng van specialisten is onmisbaar voor een scherpe offerte. Zij kennen alle producten en diensten als geen ander. Maar er kleeft een risico aan hun inbreng: specialisten weten zó veel over hun onderwerp dat ze moeite hebben om zich te verplaatsen in normale stervelingen. Specialisten veronderstellen allerlei voorkennis bekend, waardoor ze ‘details’ vergeten te vertellen die in een aanbesteding het verschil maken. De vloek van voorkennis.

Een voorbeeld

Een voorbeeld maakt duidelijk wat we bedoelen. Stel dat we een offerte indienen namens een glazenwasbedrijf. Een rondje langs de specialisten in het bedrijf levert de volgende alinea op: “We zorgen ervoor dat voorbijgangers en verkeersdeelnemers veilig zijn. Daarvoor zetten we de omgeving af en plaatsen we waarschuwingsborden. Ook zetten we een verkeerscoach in.”

Doorvragen helpt!

De verkeerscoach is volgens de specialisten onderscheidende meerwaarde bovenop de gestelde eisen. Dat is op het eerste gezicht prachtig. Toch blijven er kansen liggen. Doorvragen leert dat de manier waarop de omgeving wordt afgezet minstens zo onderscheidend is: “We gebruiken een afzetmethode die niet alleen voldoet aan de CROW-richtlijnen maar bovendien bewezen effectief is. Er heeft zich tijdens onze werkzaamheden nog nooit een veiligheidsincident voorgedaan. De reden daarvoor is dat we reflecterende linten en borden gebruiken, die ook opvallen in de schemering of bij regenachtig weer (als fietsers en voetgangers minder om zich heen kijken). Tijdens de drukke spitsuren (van 7 tot 9:30 en van 15 tot 17 uur) bewaakt een verkeerscoach dat fietsers afstappen en dat voetgangers buiten de afzetlinten blijven.” De kans is groter dat je met deze alinea onderscheidende waarde biedt die een concurrent niet heeft of vergeet te vermelden. Daarom is doorvragen een van de belangrijkste onderdelen van het schrijfproces. Lukt dat niet? Betrek dan een buitenstaander in je team, iemand die niet bang is om ‘domme vragen’ te stellen.

In het kort

  • Houd er rekening mee dat opdrachtgevers en beoordelaars minder voorkennis hebben dan specialisten.
  • Ondervraag specialisten om concrete meerwaarde naar boven te halen die zij misschien bekend veronderstellen.
  • Durf door te vragen: wat doen we? Hoe doen we dat precies? En wat levert dat op voor klanten?